Чому скандал в “Good Wine” — це більше, ніж «проблеми хіпстерів»

Компанія «Бюро вин», крупний імпортер алкоголю і продуктів, що розвиває мережу магазинів Good Wine виявилася в центрі репутаційного скандалу.

Коротко, суть конфлікту зводиться до наступного: кав’ярня Yellow Place, яка працює в магазині GoodWine, випустила партію шкарпеток з написом «Бісіш мене». Один з топ-менеджерів компанії, Надія Савєнкова на своїй сторінці в facebook написала, що цей посил, зокрема, адресовано дружині ресторатора з Одеси Алекса Купера («Молодість», Givi to me, «Mao», Міський ринок їжі) Алісі, яка кілька місяців тому не змогла отримати в кав’ярні напій, з більшою кількістю води, ніж слід за каноном Yellow Place — цей випадок також бурхливо обговорювалося в соцмережі. Ім’я Аліси Купер в пості не вказувалося, однак адресат був пізнаваний — її називали «дівчина з Країни чудес».

Алекс Купер публічно обурився комунікацією, назвавши її принизливою. «Кінчена компанія, вирішила, простібати нас і інших людей випустивши шкарпетки «бісиш мене». У тексті, мою дружину називають «одна дівчина з країни чудес» пишуть про те, що хочуть відправити подарунок, але адреси не знають», — написав він, додавши що GoodWine отримав «наймотивованішого і впертого хейтера в історії компанії».

За добу пост зібрав понад 2,1 тис. відміток, їм поділилося більше 600 разів. Частина постійних клієнтів Good Wine відчула себе ображеними, частина дивувалася дріб’язковості приводу, який вилився в такий скандал, характеризуючи ситуацію як «хіпстопроблеми». Компанія закрила можливість відгуків на сторінці. Вибачення були принесені в тред у Алекса Купера, через близько 10 годин після публікації.

Максимум негативу прийняв на себе більш розкрученої і відомий, ніж YP, бренд GoodWine. Про кейс написали кілька галузевих ЗМІ, а рейтинг компанії на офіційній сторінці в Facebook почав неухильно знижуватися через «одиниці», поставлені обуреними користувачами.

iAgro опитав консультантів з комунікацій і сформулював кілька базових принципів, які допоможуть не допустити репутаційної кризи

1. Враховуйте статус і звички людей, які є вашими клієнтами. Те, що може собі дозволити демократичний бренд-хуліган, частіше за все, не допустимо для сегмента luxury.
2. Вибачатися. Якомога раніше. Без застережень.
3. Сформуйте протокол для персоналу — як реагувати в кризових ситуаціях і як зрозуміти, що ситуація — кризова.
4. Якщо вже прийнята стратегія «Мовчати, щоб не нашкодити», то подбайте, щоб її дотримувалися всі співробітники компанії.
5. Не посилайтеся на контекст. Виправдання не додадуть вам дивідендів.
6. Самоіронія прекрасний інструмент і, як правило, викликає симпатію. Іронія, звернена на клієнта, згуртовує людей проти вас.

Світлана Насирова, сертифікований бізнес-тренер Київської торгово-промислової палати

Протокол поведінки в кризовій ситуації дуже залежить від корпоративної культури компанії, сегмента, в якому вона працює і галузі. Те, що може собі дозволити демократичний бренд-хуліган, частіше за все, не допустимо для сегмента luxury. Але абсолютно в будь-якому випадку іронія на адресу клієнта не прийнятна. Краще ніж Карл Сьюелл, в книзі «Клієнти на все життя», про це не сказав ніхто: «Клієнт — це та людина, яка оплачує ваш відпустку, навчання вашим дітям і все інше. З цієї точки зору так і ставитеся до нього ». Це окупиться. Так як клієнт, до якого ставишся з повагою, швидше за все, не сяде на голову і, швидше за все, ви зможете отримати таке ж шанобливе ставлення у відповідь. А навіть якщо вийде інакше, то симпатії будуть на вашому боці. На жаль, більшість компаній не мають стандартів обслуговування, хоча, треба визнати, що бізнес-запит на їх розробку зростає.

Чіткі протоколи виключають ситуації, в яких працівник не знає, як діяти і/або не може визначити наскільки ситуація критична. Соціальні мережі потрібно сприймати як одне велике ЗМІ і ставитися до них з усіма притаманними цьому формату ризиками і можливостями. Ігнорувати відбувається в онлайні можна.

Good Wine — це бренд, яким займаються і який грамотно розвивають. Цей випадок — скоріше недолік, ніж система. У Good Wine хороші маркетологи, вони будуть вживати необхідних дій для нівелювання шкоди. Хороша новина в тому, що це швидко забудеться. Асоціювати сильну компанію з одним цим негативним кейсом довго не будуть. Однак цей випадок — це збільшувальне скло нової реальності. Елементарна ситуація в клієнтоорієнтованому сервісі може викликати 1000 негативних коментарів і галас, на боротьбу з якою потрібно витратити ресурси — людські та фінансові. Тобто це не збиток, але збільшення витрат, яких можна було уникнути і витратити ці кошти на позитив.

agroinsider.com.ua